לא כל בעיה שיווקית נפתרת על ידי עוד איש שיווק.
לפעמים צריך מנהל שיווק.
לפעמים צריך מנהל קמפיינים.
לפעמים צריך יועץ תקשורת.
ולפעמים צריך מישהו שיחבר בין שלושתם סביב מהלך אחד.
הטעות היא לחשוב שכל מי שעוסק במסרים, קהל ותוכן עושה את אותו הדבר. זה לא נכון.
מנהל שיווק, מנהל קמפיינים ויועץ תקשורת יכולים לעבוד יחד, אבל הם לא נכנסים לאותו מקום ולא פותרים את אותה בעיה.
השאלה אינה איזה תפקיד נשמע נכון.
השאלה היא מה באמת תקוע.
מתי צריך מנהל שיווק
מנהל שיווק מתאים כאשר צריך לבנות ולנהל פעילות שוטפת:
תכנית שיווקית.
מסרים מסחריים.
נכסים דיגיטליים.
פרסום.
דאטה.
CRM.
סושיאל.
פעילות מול ספקים.
קמפיינים קבועים.
תיאום בין מכירות, מוצר ושיווק.
אם יש חברה שצריכה מערכת שיווק יומיומית, מנהל שיווק הוא תפקיד מרכזי.
הוא מחזיק את הפעילות לאורך זמן.
אבל לא כל מהלך דורש עוד ניהול שוטף.
יש מצבים שבהם הבעיה היא לא שאין מי שמעלה תוכן או מנהל ספקים. הבעיה היא שאין קו ברור שכולם יכולים לעבוד לפיו.
מתי צריך מנהל קמפיינים
מנהל קמפיינים נכנס כאשר יש יעד מוגדר שצריך להזיז אליו אנשים.
גיוס.
השקה.
מאבק ציבורי.
הנעה להרשמה.
שינוי עמדה.
קמפיין תוכן.
מהלך תקשורתי.
חיבור בין קהילה, משפיענים, יחסי ציבור ותוכן.
מנהל קמפיינים לא אמור רק „להעלות קמפיין”. הוא צריך להבין מה היעד, מי הקהל, מה המסר, איזה ערוצים מפעילים, ומה מודדים.
קמפיין טוב אינו פעילות שוטפת. הוא מאמץ מרוכז סביב תוצאה.
יש לו התחלה.
יש לו קצב.
יש לו נקודות החלטה.
ויש לו מדדים שאומרים אם הוא באמת זז.
מתי צריך יועץ תקשורת
יועץ תקשורת נכנס כשהשאלה אינה רק איך להגיע לקהל, אלא מה בכלל צריך לומר, איך להחזיק את זה, ואיך זה ייראה מבחוץ.
זה נכון במיוחד כשיש:
השקה רגישה.
משבר.
תחקיר.
מהלך ציבורי.
מנכ״ל שצריך לדבר.
ארגון עם כמה גרסאות פנימיות.
חומר מקצועי שאנשים מבחוץ לא מבינים.
נושא שיכול להפוך לסיפור תקשורתי.
פער בין מה שהארגון חושב שהוא אומר לבין מה שהציבור באמת שומע.
יועץ תקשורת טוב לא מתחיל מניסוח תגובה. הוא מתחיל מבירור: מה קרה, מה אפשר להוכיח, מי הקהל ומה הסיכון.
איפה הדברים מתבלבלים
הרבה ארגונים מנסים לפתור בעיית תקשורת באמצעות עוד שיווק.
הם מייצרים עוד פוסטים.
עוד קמפיין ממומן.
עוד סרטון.
עוד מצגת.
אבל אם אין משפט מרכזי, כל החומר הזה רק מגדיל את הבלבול.
מצד שני, יש ארגונים שמביאים יועץ תקשורת כשבעצם חסרה להם תשתית שיווקית בסיסית: אתר לא ברור, רשימות לא מסודרות, דאטה לא קיים, תוכן לא עקבי.
במצב כזה ייעוץ תקשורתי יכול לעזור, אבל הוא לא יחליף מערכת שיווק.
צריך לדעת מה חסר באמת.
הסימן שצריך גורם חיצוני
יש רגע שבו צוות פנימי מתקשה לראות את הסיפור מבחוץ.
כולם מכירים את המוצר.
כולם מכירים את ההיסטוריה.
כולם יודעים למה זה חשוב.
אבל אדם מבחוץ לא יודע.
וכאן הרבה מסרים נופלים.
הם נכונים, אבל לא מובנים.
הם מפורטים, אבל לא חדים.
הם מדויקים מקצועית, אבל לא מחזיקים קמפיין.
גורם חיצוני טוב יודע לשאול את השאלות שהקהל, העיתונאי, התורם או הלקוח ישאלו אחר כך.
לא כדי להתווכח. כדי לחזק את המהלך לפני שהוא יוצא החוצה.
מנכ״ל לא צריך עוד מילים. הוא צריך קו.
במהלך רציני, המנכ״ל לא צריך רק פוסט טוב.
הוא צריך לדעת:
מה המשפט המרכזי.
מה לא אומרים.
מה אומרים לעובדים.
מה אומרים לתקשורת.
מה אומרים ללקוחות.
מה אומרים לשותפים.
מה עושים אם תוקפים את המהלך.
מי מקבל את ההחלטות בזמן אמת.
קו תקשורתי טוב הוא לא סיסמה. הוא מערכת החלטות.
הוא עוזר לכל מי שמדבר בשם הארגון להחזיק את אותו כיוון, גם כשהשאלות קשות.
איך יודעים מה אתם צריכים
שאלו את עצמכם:
האם חסרה פעילות שיווקית שוטפת?
כנראה צריך מנהל שיווק.
האם יש יעד ברור שצריך להזיז אליו קהל בתקופה מוגדרת?
כנראה צריך מנהל קמפיינים.
האם יש מהלך רגיש, מסר לא סגור, משבר או צורך לדבר החוצה בצורה מדויקת?
כנראה צריך יועץ תקשורת.
האם יש גם יעד, גם קהל, גם תוכן, גם תקשורת וגם לחץ?
כנראה צריך לחבר כמה זרועות למהלך אחד.
שם מתחילה העבודה האסטרטגית באמת.
מה לא לעשות
לא להביא עוד ספק לפני שמבינים מה הבעיה.
לא לבקש „אסטרטגיה” כשבעצם צריך תפעול.
לא לבקש „ניהול קמפיין” כשאין יעד.
לא לבקש „יחסי ציבור” כשאין סיפור.
לא לבקש „שיווק” כשיש משבר אמון.
לא להעמיס עוד תוכן על מסר שאף אחד לא מבין.
לא לתת לכל מחלקה לנסח גרסה אחרת.
לפני שמוסיפים עוד פעולה, צריך להבין מה מחזיק את המהלך.
השורה התחתונה
מנהל שיווק מחזיק פעילות שוטפת.
מנהל קמפיינים בונה מהלך סביב יעד.
יועץ תקשורת בונה קו שאפשר להסביר, להגן עליו ולהוציא החוצה.
בעבודה רצינית, הגבולות ביניהם נפגשים.
השאלה היא לא איזה טייטל להזמין.
השאלה היא מה צריך לקרות, מי צריך לפעול, ומה חסר כדי שזה יקרה.