- עיתונאי פנה עם שאלות.
- מישהו בקבוצה כבר כתב שצריך לענות מהר.
- מישהו אחר אמר שעדיף לא להגיב.
- היועץ המשפטי מבקש לראות הכול.
- המנכ״ל שואל מה הסיכון.
- ובינתיים השעון עובד.
- זה הרגע שבו הרבה ארגונים עושים את הטעות הראשונה: מגיבים לפני שהם מבינים מה באמת קרה.
במשבר תקשורתי, מהירות חשובה. אבל מהירות בלי תמונת עובדות עלולה להפוך בעיה קטנה לסיפור גדול יותר.
התגובה הראשונה לא חייבת להיות התגובה המלאה
- לא תמיד אפשר לענות מיד לכל הטענות.
- לפעמים אין עדיין את כל העובדות.
- לפעמים יש מידע משפטי רגיש.
- לפעמים צריך לדבר עם אנשים שהיו באירוע.
- לפעמים עיתונאי מחזיק מסמך שאתם עדיין לא ראיתם.
- במצב כזה, תגובה מהירה מדי יכולה לנעול אתכם על גרסה שיתברר אחר כך שאינה מדויקת.
- זה מסוכן.
- אפשר לומר לעיתונאי שקיבלתם את הפנייה, שאתם בודקים את הדברים ותחזרו עד שעה מסוימת.
- זו לא התחמקות. זו דרך לקנות זמן בלי לאבד שליטה.
אבל גם תגובת ביניים צריכה להיות מנוסחת בזהירות. לא להודות במה שלא נבדק. לא להכחיש מה שאולי נכון. לא להבטיח בדיקה אם לא מתכוונים לבדוק.
מה שואלים לפני שמנסחים
- לפני תגובה, צריך לבנות תמונת מצב.
- מה בדיוק נטען?
- מי פנה?
- מתי הוא מתכוון לפרסם?
- על איזה מסמך או עדות הוא נשען?
- מי בתוך הארגון מכיר את האירוע?
- מה ידוע בוודאות?
- מה עדיין לא ידוע?
- מה כבר פורסם?
- מי עוד עלול להגיב?
- מה יקרה אם נשתוק?
- מה יקרה אם נגיב?
- אלו לא שאלות בירוקרטיות. אלו השאלות שמונעות תגובה רעה.
עובדה, גרסה וסיכון
- במשבר צריך להפריד בין שלושה דברים:
- עובדה.
- גרסה.
- סיכון.
- עובדה היא מה שאפשר להוכיח.
- גרסה היא האופן שבו אתם מסבירים את מה שקרה.
- סיכון הוא מה שעלול לקרות אם הגרסה לא תחזיק.
- הרבה תגובות נופלות כי הן מערבבות בין השלושה.
- כותבים משפט שנשמע בטוח, אבל הוא בעצם הערכה.
- מכחישים משהו שאין דרך להפריך.
- מתנצלים על דבר שלא ברור שקרה.
- מבטיחים פעולה שאיש לא אישר.
תגובה טובה לא חייבת להיות ארוכה. היא צריכה להיות כזאת שאפשר לעמוד מאחוריה גם אחרי השאלה הבאה.
המשפט שאסור לכתוב מהר מדי
- ״הטענות אינן נכונות״.
- לפעמים זה המשפט הנכון.
- אבל רק אם אתם באמת יודעים את זה.
- אם לא בדקתם את כל החומר, זה משפט מסוכן.
- גם ״מדובר בשקר מוחלט״ הוא משפט שצריך להרוויח, לא לזרוק.
במשברים, מילים חזקות מדי יכולות להפוך נגדכם. אם יתברר שחלק קטן מהטענה נכון, האמינות שלכם נפגעת גם בנקודות שבהן אתם צודקים.
עדיף תגובה מדויקת וחלקית מאשר תגובה מוחלטת שאינה מבוססת.
מתי לא להגיב פומבית
- לא כל משבר דורש פוסט.
- לפעמים תגובה פומבית מגדילה סיפור קטן.
- לפעמים היא מכניסה קהל חדש שלא היה נחשף בכלל.
- לפעמים היא נותנת לטענה שולית חיים חדשים.
- לפעמים עדיף לענות ישירות לעיתונאי, לפלטפורמה, ללקוח או לקהילה מצומצמת.
- אבל גם שתיקה היא החלטה.
אם הסיפור כבר מתפשט, אם יש מידע שגוי, אם עובדים או לקוחות שואלים שאלות, או אם הגרסה היחידה בחוץ פוגעת בכם, שתיקה יכולה להיות מסוכנת יותר מתגובה.
השאלה אינה אם מגיבים או לא.
השאלה היא איפה, מתי, למי ובאיזה היקף.
עורך דין ואיש תקשורת לא מחליפים אחד את השני
- במשבר טוב ששני הצדדים יהיו בחדר.
- עורך הדין רואה סיכון משפטי.
- איש התקשורת רואה איך המשפט יישמע לאדם רגיל.
- תגובה יכולה להיות משפטית מושלמת וציבורית גרועה.
- היא יכולה גם להיות תקשורתית מצוינת ומשפטית מסוכנת.
- צריך לחבר בין השניים.
המטרה אינה לנסח משפט שמגן רק בבית משפט או רק בפייסבוק. המטרה היא לבנות קו שאפשר להחזיק גם מול עיתונאי, גם מול לקוח, גם מול עובד וגם מול מסך טלפון של אדם שלא מכיר אתכם.
מתקפה ברשת היא לא תמיד משבר אמיתי
- לא כל גל תגובות הוא משבר.
- לפעמים זו קבוצת אנשים קטנה ורועשת.
- לפעמים זו מתקפה מאורגנת.
- לפעמים זו ביקורת אמיתית שצריך להקשיב לה.
- ולפעמים מדובר במידע שגוי שצריך לעצור מהר.
- הטעות היא להתייחס לכל תגובה כאל אירוע באותה עוצמה.
- צריך לבדוק:
- כמה אנשים באמת מעורבים?
- האם יש מקור ברור?
- האם זה יוצא מהפלטפורמה?
- האם עיתונאים מתחילים לשאול?
- האם לקוחות או עובדים נחשפו לזה?
- האם יש פעולה מתבקשת?
במקרה של מתקפת דירוגים, למשל, לא מספיק לצעוק שמדובר בהתקפה. צריך לבדוק מי עומד מאחוריה, מה נטען, מה נכון, מה שקרי ואיזה תוכן מחזיר את העובדות למרכז.
מה עושים בשעות הראשונות
- צ׳ק ליסט קצר:
- עוצרים תגובות מאולתרות.
- מרכזים את כל השאלות שהתקבלו.
- בונים ציר זמן.
- מגדירים מה ידוע ומה לא ידוע.
- בודקים מי צריך לאשר תגובה.
- מנסחים תגובת ביניים אם צריך זמן.
- מכינים תגובה מלאה.
- כותבים שאלות ותשובות פנימיות.
- מחליטים מי מדבר בשם הארגון.
- מחליטים איפה מגיבים ואיפה לא.
- עוקבים אחרי ההתפתחויות.
- הדבר הכי חשוב: לא לתת לכל אדם בארגון לנסח גרסה משלו.
- משבר מחריף מהר כשכמה אנשים מדברים בכמה קולות.
מה לא לעשות
- לא לענות מהבטן.
- לא להכחיש לפני בדיקה.
- לא לאיים על עיתונאי כתגובה ראשונה.
- לא לפרסם פוסט רק כי כולם בלחץ.
- לא להוציא תגובה משפטית שאדם רגיל לא מבין.
- לא להבטיח בדיקה שאין לה בעל בית.
- לא להשאיר עובדים בלי תשובות.
- לא לתת למישהו שלא מכיר את העובדות לדבר בשם הארגון.
- לא לכתוב משפט שלא תחזיקו גם מחר.
השורה התחתונה
- במשבר תקשורתי, השאלה הראשונה אינה איך מנסחים.
- השאלה הראשונה היא מה באמת קרה.
- אחר כך: מה אפשר להוכיח, מה הסיכון, מי צריך לדעת ומה נכון להגיד עכשיו.
- תגובה טובה לא נועדה רק להרגיע את החדר.
- היא נועדה להחזיק גם מחוץ לחדר.