- מנכ״ל לא תמיד צריך עוד טקסט.
- לפעמים יש יותר מדי טקסט.
- מצגת למשקיעים.
- הודעה לעובדים.
- פוסט ללינקדאין.
- תשובה ללקוחות.
- חומר לתקשורת.
- שיחה עם שותפים.
- מסר פנימי להנהלה.
- הבעיה אינה שאין מילים. הבעיה היא שאין קו אחד שמחזיק את כולן.
- וכשאין קו, כל זירה מתחילה לדבר בשפה אחרת.
- העובדים מבינים דבר אחד.
- הלקוחות שומעים דבר שני.
- התקשורת שואלת שאלה שלישית.
- והמנכ״ל מוצא את עצמו מסביר שוב ושוב מה בעצם התכוון לומר.
קו תקשורתי הוא לא סיסמה
- סיסמה נועדה להישמע טוב.
- קו תקשורתי נועד להחזיק.
- הוא צריך להסביר:
- מה קורה.
- למה זה חשוב.
- למי זה נוגע.
- מה השתנה.
- מה לא השתנה.
- מה אנחנו מבקשים מהקהל להבין או לעשות.
- ומה נגיד כשהשאלה הקשה תגיע.
- אם הקו עובד רק במצגת, הוא לא מספיק חזק.
- הוא צריך לעבוד גם בשיחת מסדרון, בראיון, בפוסט, בשיחת עובדים ובתגובה קצרה לעיתונאי.
מתי מנכ״ל צריך קו כזה
- לפני השקה.
- לפני שינוי ארגוני.
- לפני גיוס.
- לפני כניסה לשוק חדש.
- לפני מהלך ציבורי.
- לפני משבר צפוי.
- לפני ראיון משמעותי.
- לפני החלטה שעלולה לעורר ביקורת.
- ובכל פעם שיש פער בין מה שהארגון יודע לבין מה שאדם מבחוץ יבין.
הרבה מנהלים מכירים את החומר כל כך טוב, שהם שוכחים איך הוא נשמע למי שפוגש אותו בפעם הראשונה.
שם מתחילה הבעיה.
השאלה הראשונה
- לפני שמנסחים, צריך לשאול:
- מה באמת עומד על הפרק?
- לא מה רוצים לפרסם.
- לא מה נשמע טוב.
- לא מה הכי נוח להגיד.
- מה באמת קורה כאן.
- מה הסיכון.
- מה ההזדמנות.
- מה הקהל עלול להבין לא נכון.
- מה העובדים צריכים לדעת.
- מה התקשורת תשאל.
- מה המתחרים יכולים לנצל.
- ומה המשפט שאסור לנו להתחמק ממנו.
- אם מדלגים על השלב הזה, מקבלים טקסט יפה שלא מחזיק.
הקהלים לא צריכים אותו דבר
- אחת הטעויות הנפוצות היא לנסח מסר אחד ולשלוח אותו לכולם.
- אבל עובדים, לקוחות, שותפים, משקיעים, תקשורת והציבור לא צריכים את אותה תשובה.
- העובדים צריכים להבין מה זה אומר עליהם.
- לקוחות צריכים לדעת אם משהו משתנה עבורם.
- משקיעים רוצים להבין סיכון והזדמנות.
- עיתונאים מחפשים את הזווית.
- הציבור שואל למה זה חשוב.
- המסר המרכזי צריך להיות אחד.
- הניסוח משתנה לפי הקהל.
- אם כל קהל מקבל מסר אחר לגמרי, יש בעיה.
- אם כל קהל מקבל אותו טקסט בדיוק, גם יש בעיה.
שאלות קשות הן חלק מהעבודה
- קו תקשורתי טוב לא נבדק בשאלה נוחה.
- הוא נבדק בשאלה הקשה.
- למה עכשיו?
- מי נפגע מזה?
- מה אתם מסתירים?
- למה לא עשיתם את זה קודם?
- כמה זה עולה?
- מי אחראי?
- מה יקרה אם זה ייכשל?
- למה שנאמין לכם?
- אלה לא שאלות שצריך לפחד מהן. אלה שאלות שצריך להכין אליהן תשובה.
- אם אין תשובה טובה, עדיף לדעת את זה לפני שיוצאים החוצה.
מה מנכ״ל צריך לקבל לפני שהוא מדבר
- לפני ראיון, השקה או מהלך רגיש, מנכ״ל צריך יותר מנאום.
- הוא צריך:
- משפט מרכזי.
- שלושה מסרי משנה.
- תשובות לשאלות קשות.
- מה לא לומר.
- איזה נתונים אפשר לציין.
- אילו נתונים לא לציין.
- דוגמאות שאפשר להשתמש בהן.
- גרסה לעובדים.
- גרסה ללקוחות.
- גרסה לתקשורת.
- סדר פעולות.
- מי מאשר תגובה בזמן אמת.
- זו לא עוד שכבת קופי. זו מערכת שמונעת בלבול.
איפה הרקע העיתונאי עוזר
- כעיתונאי, לומדים לזהות איפה הגרסה הרשמית נשברת.
- איזה פרט חסר.
- איזו שאלה לא נענתה.
- איפה יש ניסוח שנשמע טוב אבל לא אומר מספיק.
- איפה מישהו מנסה לעבור מהר מדי מעל נקודה רגישה.
- היכולת הזאת חשובה גם מחוץ לעיתונות.
- כי לפני שמוציאים מהלך החוצה, צריך לבדוק איך הוא ייראה מהצד השני.
- לא מהחדר שבו כולם כבר מסכימים.
- מהמסך של אדם שלא מכיר אתכם, לא חייב לכם אמון, וישאל את השאלה הפשוטה ביותר.
- למה זה חשוב לי?
מה לא לעשות
- לא להתחיל מפוסט מנכ״ל.
- לא לכתוב נאום לפני שסוגרים את הקו.
- לא לתת לכל מחלקה לנסח לבד.
- לא להשתמש במילים גדולות כדי לכסות על החלטה לא ברורה.
- לא להכין רק תשובות לשאלות נוחות.
- לא להבטיח דבר שלא תוכלו להסביר אחר כך.
- לא לחשוב שמיתוג אישי מחליף אסטרטגיה תקשורתית.
- מנכ״ל לא צריך להיראות פעיל. הוא צריך להישמע ברור.
השורה התחתונה
- לפני שמנכ״ל יוצא החוצה, צריך קו אחד שמחזיק.
- לא סיסמה.
- לא פוסט.
- לא מצגת.
קו שמחבר בין מה שקרה, מה שהארגון עושה, מה הקהלים צריכים להבין ומה אומרים כשמגיעות השאלות הקשות.
כשהקו ברור, כל טקסט אחר נכתב טוב יותר.
כשאין קו, גם טקסט טוב מתפרק.